Silvana Dakduk: “La adopción de herramientas digitales supone un fracaso si no se conoce al consumidor”

El uso de redes sociales y la búsqueda de contenidos vía web ha supuesto un rápido incremento en la adopción de estrategias de mercadeo y promoción digital por parte del ámbito empresarial mundial.

El conocimiento de las necesidades y hábitos de compra del consumidor ha sido siempre un hito fundamental en las estrategias de marketing. Sin embargo, la actualidad del panorama digital obliga a las organizaciones a prestar especial atención a las posibilidades y retos que supone un público expuesto diariamente a docenas de contenidos digitales y bombardeado constantemente por tácticas de marketing 2.0.

La penetración del internet no es un misterio.

En Venezuela, el uso del internet es una actividad cotidiana para aproximadamente el 40% de la población. Según métricas de la empresa comScore, el venezolano dedica 8 horas promedio por mes a la visita de redes sociales, ubicando al país en la octava posición del mundo. Dentro del índice de preferencias de la población venezolana, el celular es una necesidad tan primordial como la vestimenta.

Paralelamente, las métricas publicadas por la empresa Tendencia Digitales propone una realidad imposible de ignorar: las transacciones electrónicas han aumentado en un 150% en los últimos tres años. El consumidor actual espera conseguir en la web a las empresas que ofertan los servicios y productos a los que desea acceder.

Carlos Jiménez, Presidente de Tendencias Digitales y profesor del IESA, explica que las acciones ineludibles de las organizaciones frente a la realidad del mercado actual, están alineadas a la definición de su papel en el medio digital, aprovechando oportunidades, minimizando amenazas e invirtiendo en contenido, diseño y métricas.

Conocer al consumidor, mejorar su experiencia de compra y de búsqueda de información dentro del medio electrónico parece entonces la estrategia lógica para el incremento de ganancias y el nivel de promoción y acercamiento a potenciales consumidores que se encuentran dentro y fuera del rango normal de exposición a medios tradicionales. 

Sin embargo, la adopción de herramientas digitales supone un fracaso si no se conoce al consumidor, sus necesidades y particularidades del tiempo que emplea visitando la web. Conocer el perfil del usuario, la demografía, sus hábitos y demás características es fundamental para lograr un mercadeo que arroje resultados positivos y permita la inserción exitosa de las organizaciones en el segmento digital.

Conocer al consumidor digital es clave

La profesora del IESA, Silvana Dakduk, responsable del curso “Comportamiento del consumidor en la web” que está por dictarse en esta escuela, comenta que actualmente el conocimiento del consumidor digital es una herramienta clave para poder entender el proceso de decisión de compra. Explica que en el pasado, lo que muchos autores definen como “el primer momento de verdad”, se daba en el piso de ventas, es decir, la gente iba a los comercios, podía interactuar con los productos, y aquello era su primer contacto con la oferta. Hoy en día ese primer momento de verdad se ha trasladado a la interacción digital. Las personas se enteran vía web o redes sociales de la experiencia de consumo de otros consumidores, y ese suele ser el primer detonante que les ofrece información sobre lo que está pasando en el mercado.

Al respecto, la Profesora Dakduk respondió las siguientes preguntas:

Dentro del contexto Venezuela, ¿qué tan importante es la aplicación de estrategias de mercadeo digital por parte de los comercios y empresas nacionales?

En el pasado estaba restringido el ámbito de comparación de la oferta de mercado, dado que era una interacción que se reservaba únicamente al cara a cara existente en el punto de venta. Actualmente cuando las personas van a realizar una compra, lo primero que hacen es buscar a través de la web por medio de buscadores o portales especializados como Mercado Libre, y eso le ofrece un patrón de comparación. A través de los sitios web, los consumidores pueden hacer múltiples comparaciones. Las compras a través de Amazon son un ejemplo, en el sitio web puedes ver cuáles han sido las experiencias de otros consumidores, cómo está el producto o servicio en otros portales e incluso, hay sitios especializados que permiten comparar la oferta y las ventajas del mercado, clasificar, conocer la experiencia de consumo, etc.

Está claro que la credibilidad acerca de la oferta y la demanda en el mercado no viene dada por lo que la marca dice, sino por lo que otros consumidores opinan sobre su experiencia de consumo, por lo cual, entender qué es lo que hacen los consumidores en la web, cuáles son sus interacciones y cómo conocen la oferta de mercado, se vuelve el punto más importante para el conocimiento que tiene el consumidor acerca del producto o servicio que se está ofreciendo. 

¿Qué diferencias hay entre el análisis del consumidor tradicional y el análisis del consumidor digital?

Principalmente tiene que ver con el setting en el que ocurre el análisis. Desde el punto de vista técnico, las estrategias de análisis no han cambiado, lo que sí ha cambiado es el contexto en el que se producen.

En la investigación de mercado tradicional básicamente se distinguían dos grandes enfoques: la investigación cualitativa y cuantitativa, y la investigación puerta-puerta. En Venezuela hay mayor movilidad social por factores como seguridad y alcance de los consumidores, por lo que esas investigaciones de mercado tradicional en las que el encuestador iba, tocaba la puerta o llamaba por teléfono son más complejas, obligando a migrar a formas de investigación en las que los consumidores son quienes se acercan a las marcas. Esto significa que lo que las personas espontáneamente expresan de sus experiencias de consumo adquiere mayor relevancia.

Entonces ha cambiado por un lado el setting, y por otro lado la forma que se licitan las respuestas de los consumidores. Hoy por hoy es más válida la experiencia que alguien cuenta, por ejemplo, a través de Instagram, que aquella expresada al encuestador o al call center que contacta a una persona para conocer su experiencia de consumo de la marca. Esas son básicamente las dos diferencias.

¿Cómo distinguir qué es veraz y que no? ¿Cómo saber quién es honesto a la hora de recomendar o criticar un producto?

Eso se valida contra la experiencia del consumidor. No hay una herramienta que permita conocer si el comentario que hace una persona puntual puede ser cierto o falso, pero lo que sí existe es la certeza de que si una empresa recibe cien comentarios acerca de alguna oferta específica a través de su página web, esa respuesta es un panorama válido de lo que ocurre con el producto o servicio. Probablemente existan personas que saboteen la reputación de una marca o un producto, pero al recibir de forma abrumadora experiencias de distintas procedencias y condiciones hablando mal de alguna condición se puede tener una señal clara de lo que sucede en el mercado.

¿Esos comentarios podrían dar razones a la marca para realizar algún cambio en sus estrategias?

Sí, sobre todo para reposicionarse. A lo mejor lanzas un producto dirigido a jóvenes y resulta que los comentarios provienen de otro target, o a lo mejor empiezas con un producto solo para mujeres, pero te contactan hombres o profesionales de algunas características específicas. Esas experiencias te están dando señales de que la audiencia que tú pensaste que podría ser relevante no lo ha sido. Son señales del mercado.

¿Crees que el consumidor ha cambiado?

Sí. Primero porque es un consumidor más proactivo, su detonante para los procesos de decisión no es el anaquel, es la búsqueda que proactivamente hace para enterarse de las ofertas. En la medida que una persona busque información conoce más del mercado, tiene más experticia, y puede refutar lo que dice la oferta del servicio. El consumidor de ahora participa activamente en la construcción de la oferta y también en la evaluación de esa oferta, incluso en contextos tan estructurados como por ejemplo la relación médico-paciente. Se podría pensar que el diagnóstico de un médico era menos irrefutable en el pasado, hoy en día la gente investiga, compara, sabe qué es la enfermedad, qué se prescribe, cuál puede ser el diagnóstico y qué cosas puede hacer.

Hoy en día la gente busca a la empresa o al negocio, ¿Cómo puede hacer una empresa para estar posicionada, que la encuentren fácilmente o que sea atractiva para el consumidor?

Inicialmente se debe estar en la web, sin embargo hay que saber dónde estar porque no todas las marcas son para todos los espacios que hay en la web. En general tener un sitio web o un espacio de atención al consumidor es relevante, pero es muy importante darle tanta atención a ese espacio como al establecimiento, porque la mayor parte de las visitas o interacciones que pueden tenerse con los consumidores probablemente sean por ahí más que en el punto de venta, sobre todo en el contexto que estamos viviendo.

Es importante saber que aunque no tenga presencia directa, no quiere decir que la marca no vaya a estar en la web. Lo aconsejable es estar en la web y capitalizar los comentarios que están allí. El hecho de que una marca o producto no posea un web site y no tenga, por ejemplo, espacios en las redes sociales o en cualquier otro instrumento digital, no quiere decir que la gente no esté hablando de él. Pero al estar ahí, se puede lograr capitalizar esos comentarios o colocar eso al servicio de la organización.

¿Cuáles son los retos que enfrentan las organizaciones en el uso de la web como medio para su acercamiento al consumidor?

El reto es que todavía hay muchas organizaciones que conciben la atención del medio digital como una actividad compartida. En la medida en que van creciendo las interacciones en este contexto se tienen que destinar equipos y gente, así como el vendedor de un departamento de la tienda, se debe tener a alguien que se ocupe a atender a los clientes que entran a la web y escriben y necesitas tener gente especializada que sea capaz de dar respuesta. Hay empresas que tercerizan esos servicios, pero es muy importante saber a quién se les delegan, si esa persona maneja o es capaz de generar un contenido que sea relevante para el consumidor y en caso de que surjan inquietudes, que sea capaz de manejarlas porque se pueden salir de las manos.

Otro de los retos es saber separar o administrar cómo funcionan las redes sociales. Se puede correr el riesgo de que una cuenta que tiene un propósito promocional, por ejemplo, se convierta en un canal de quejas de los clientes, y eso entorpece la labor inicial para la que fue creado ese espacio, y con el tema de la viralidad, provocar que la gente se entere de cosas de las que ni siquiera los consumidores habían adquirido conciencia. Tiene que saber cómo actuar, delegar, administrar y dar respuesta.

La interacción por estos medios es muy rápida, dado que no es la empresa quien va a ofrecerles o a contactarlos, es el consumidor quien viene a buscar alguna información. Entonces él espera que los tiempos sean más rápidos y las respuestas más precisas, teniendo expectativas más altas en la resolución de sus problemas. Ninguno de estos retos existían en el pasado debido a la relación cara-cara.