Cliente y agencia de publicidad conforman simbiosis donde ninguno puede existir sin el otro

A través del humor, casos de estudio, experiencias exitosas y curiosas, y los testimonios de creativos y expertos de las grandes agencias de publicidad venezolanas, el IESA develó en un foro virtual cómo sacarle provecho a la relación de clientes y agencias de publicidad

Valentina Urdaneta U. - Este lunes 05 de noviembre, por los espacios de Twitter @IESA y @MaestriasIESA, el IESA llevó a cabo el foro virtual #ClienteVsAgencia, patrocinado por la Maestría de Mercadeo del IESA. Mafe Padrón, gerente de mercadeo y admisiones del IESA, condujo el foro a través de una transmisión en vivo por la aplicación Ustream.

Expertos en mercadeo, creativos y publicistas de grandes agencias en Venezuela - como Eliaschev, Leo Burnett, Grupo Interactivo ARS DDB y el grupo JMC/Young & Rubicam-, formaron parte de esta conversación online, compartiendo su experiencia acerca de cómo las agencias interactúan con empresas, organizaciones y otros usuarios.

En 1984 la relación promedio entre un cliente y una agencia era de siete años. En 1997, de cinco años. El mismo estudio de The Bedford Group estimó que para 2010 se reduciría a cuatro años. Con estos indicadores, el IESA abrió el debate en el foro haciendo  la pregunta: “¿Cuáles son las señales de que una relación se deterioró?”. “Lo que estamos viendo no es sólo una relación muy corta, sino una relación donde se manejan varios actores y hay una proliferación de tipos de agencias. Ahora hay agencias de branding, centrales de medios, boutiques creativas, agencias de investigación de mercado y agencias de marketing BTL. Los servicios que tradicionalmente ofrecía una agencia integral se han venido atomizando y esto influye en una relación menos sólida”, comentó Mafe Padrón durante el foro.

Juan Antonio Cuecos, Presidente de la agencia de publicidad Leo Burnett, señaló que se deteriora la relación entre clientes y agencias cuando en la discusión quieren ganar las personas y no las ideas. Sobre este punto, Juan Carlos Ascanio, Director Creativo de Equilibrio,  indicó que “tanto cliente como agencia deben tener objetivos comunes, si no nada bueno va a salir de esa relación”. Por su parte, Liliana Zapata, egresada de la Maestría de Mercadeo del IESA, resaltó que la interacción de un cliente con una agencia “es más intensa que otras por un tema de egos donde todos quieren tener la razón”.

Raúl Rodriguez Jacome, CEO de Synecon, indicó que se puede detectar que la relación se rompió “cuando el cliente solicita a la agencia todas las piezas en formato editable”. En este caso, lo que se le está transmitiendo a la agencia es que se le va a sustituir por un proveedor. Daniel Loaiza, Director Creativo de Eliaschev Publicidad, dio a conocer que un síntoma muy claro del deterioro está en el momento en el que el cliente llama a licitación. Es un indicador de que no se están haciendo los procesos bien y en este caso, el cliente debe preguntarse si vale la pena buscar un nuevo aliado o si por el contrario, es mejor revisar qué fallas están presentes en la relación con la agencia actual y cómo sacar provecho a las fortalezas con las que ya se cuentan; transformando debilidades en oportunidades.

Otras fallas se derivan de comportamientos donde los clientes pasan a ser remplazados u olvidados. Por ejemplo: “cuando le haces sentir a una empresa que es pequeña, que es menos importante que otra porque tienes un cliente nuevo”, señaló Mafe Padrón. Del lado del cliente también se descubre el deterioro al observar  síntomas como el siguiente: “ese logotipo se lo voy a pedir al pasante y no a la agencia”, explica la especialista.

Dejar los objetivos claros y trabajar como socios

“Aunque el hashtag #ClienteVsAgencia es un poco apocalíptico, la verdad es que ninguno de los dos puede existir sin el otro”, señaló Juan Carlos Ascanio, Director Creativo de Equilibrio. Ante esta relación necesaria, cada agencia debe preguntarse qué le debe ofrecer a su cliente como diferenciador para que se mantenga una trato prolongado y donde haya una ecuación más provechosa de precio-valor, como socios estratégicos y no como un simple proveedor.

Por otro lado, un buen cliente es aquel que se pone en los zapatos de la agencia, la invita a conocer su lugar de operaciones y le hace conocer el negocio a fondo para que los creativos se familiaricen con los productos o servicios y con la personalidad de la marca. Igualmente, la agencia podría invitar al cliente a entender el proceso creativo. Esto se puede realizar desde una invitación a participar en una campaña ficticia o una simulación.

Nestor Rivero, planner venezolano, señala que “parte de los enredos entre los clientes y agencias tiene que ver con las expectativas no aclaradas y la subjetividad propia del negocio”. Es muy importante que el brief sea explícito y claro y que se conozcan los objetivos tanto del cliente como de la agencia. Los clientes deben especificar cuáles son los requerimientos, y la agencia debe definir qué busca; destacarse entre otras agencias a través de premios, rentabilidad, y cómo el cliente se puede transformar en un aliado para alcanzarla. Factores como confianza entre ambas partes, flexibilidad, claridad, comunicación y las buenas percepciones fortalecen la relación.

Otro factor importante por lo que cliente y agencia deben trabajar juntos tiene que ver con los objetivos a largo plazo, donde la creación y el fortalecimiento de la marca son muy importantes. En este sentido, la red de información diaria sobre gerencia y emprendimiento “Emprendovenezuela”, indicó que “el cliente debe ver a la agencia como creador y continuador de branding y no sólo de cuñas y pautas”, lo cual se traduce como el verdadero impulso que puede dar una agencia a un producto, pues al final lo que importa no es la publicidad, sino cómo se proyecta y fortalece la marca.

Parte de los aprendizajes que se logran en la Maestría de Mercadeo del IESA están relacionados con enseñar a clientes y a creativos a conocer, analizar y evaluar todas las variables internas y externas que intervienen en mercadeo. “Mientras los clientes  estén mejor educados van a tener una mejor relación con sus proveedores”, explicó Mafe Padrón. A través de investigación de mercado, evaluación de casos, la cuantificación y medición de todas las variables, se asegura el éxito y el crecimiento de una marca.

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 Top Tweets del foro #ClienteVsAgencia:

@maclauposter La relación #ClienteVsAgencia debería resumirse en desarrollar buenas e innovadoras ideas basadas en los objetivos de marketing del cliente

@MaryCertad  Un cliente debe ser exigente consigo mismo, con su planificación y su claridad para retar la creatividad de la agencia #ClienteVsAgencia

 @Cuecos #ClienteVsAgencia se deteriora la relación cuando en la discusión quieren ganar las personas y no las ideas #Foro

 @adrianareimpell El futuro empieza cuando se entienda que la relación es de "socios" entre clientes y agencias, no de#ClienteVsAgencia

 @Cuecos:#ClienteVsAgencia el proceso creativo no es lineal. Es intermitente...

@emprendovzla: Ogilvy: "Las agencias atemorizadas pierden el valor de dar consejos sinceros" #ClienteVsAgencia http://bit.ly/J8Nn9E 

 @IESA ¿En la relación #ClienteVsAgencia se ven reflejados aquí? pic.twitter.com/IyMoI63P

 @Cuecos: #ClienteVsAgencia si a un cliente no le importa que su publicidad pase desapercibida, el verdadero problema lo tiene la marca.

@LiliTZC  @IESA Así es. El cliente debe venir con sus objetivos de mercadeo claros, conocer su marca y saber qué quiere comunicar#ClienteVsAgencia

 @Cuecos  #ClienteVsAgencia se deteriora la relación cuando en la discusión quieren ganar las personas y no las ideas #Foro

 Algunos materiales compartidos durante el foro:

·         Comercial que reflejan la sufrida realidad de los creativos publicitarios

·         “La esposa del cliente”: un juego para que vivas en carne propia los obstáculos que enfrentan los creativos 

·         ¿Qué pasaría si la relación cliente y agencia se viviera en un restaurant? 

·         Los 6 tipos de clientes 

• Estudio realizado en 2002 sobre el tema

·         Tim Love, CEO de Omnicom, comparte los 7 secretos de su madre para mantener una buena relación

·          La agencia Strawberry Frog propone estos consejos para lograr una relación duradera

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