Durante los años noventa ocurrieron tres hechos que generaron cambios y oportunidades para todos los actores dentro del mercado farmacéutico venezolano: la declaración en 1993 de un grupo de medicinas de venta libre sin necesidad de consultar con el farmaceuta; el control de precios impuesto por el Estado venezolano en el año 1994 a todos los medicamentos, que luego en 1997 se eliminó sólo para los productos sin prescripción facultativa; y la autorización del Ministerio de Sanidad y Asistencia Social, en el año 2000, para la venta de estos productos en establecimientos distintos a las farmacias, aunque bajo ciertas restricciones. Fueron estas circunstancias las que impulsaron a Mauricio Sotile, director de Laboratorios Vita, a tomar la decisión de hacer cambios significativos en la organización. Ante un mercado tan cambiante, Mauricio y su hermano Antonio Sotile pensaban que era el momento adecuado para revisar su estrategia de negocios una vez más. Por su parte, Mauricio vislumbraba una oportunidad ahora que sus productos podrían llegar a través de los canales de consumo masivo: incursionar en el mercado de productos de cuidado personal o cosmético. Sin embargo, dentro de la empresa había personas que no eran tan optimistas en cuanto a un posible cambio de productos farmacéuticos a cosméticos. Por lo tanto, la empresa se encontraba en una encrucijada: seguir creciendo en el mercado farmacéutico o incursionar, con sus productos, en el mercado de cosméticos. Reunidos en una de las salas de conferencia de la empresa, los hermanos Sotile se dispusieron a considerar ambas opciones, para luego elegir un curso de acción que tomara en cuenta la nueva realidad de Laboratorios Vita. Sobre la pizarra no sólo estaban plasmando sus ideas, sino el futuro de su empresa.
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Abstract
Laboratorios Vita is a Venezuelan company that produces pharmaceutical products. In the nineties, legal regulations changed and drugs that formerly required medical prescription were then freely sold. Additionally, in 2000 the Government authorized the sale of non prescription drugs in stores other than pharmacies. The company needed to rethink their options to decide whether to continue growing in the Venezuelan pharmaceutical market or consider other options. Case (B) was designed to be used in conjunction with the case (A). Teaching Objectives are: Analyze the personal care market in Venezuela, in order to identify opportunities and threats for Laboratorios Vita; Develop a strategy for long-term growth for Laboratorios Vita, from 2003, that takes into consideration the new pharmaceutical environment in Venezuela; Develop a marketing strategy (market sector, value proposition, etc) that enables the company to serve new customers (new markets). Additionally, develop the appropriate marketing mix. The case is recommended for postgraduate students.
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