Casos Docentes

Laboratorios Vita es una empresa privada venezolana, fundada en 1939 con el propósito de elaborar industrialmente productos farmacéuticos. Había gozado de períodos de crecimiento entre los años 1950 y 1970, pero al comenzar la recesión de la economía venezolana en los años ochenta se vio obligada a reducir su portafolio de productos. Se especializó en el segmento dermatológico con un producto líder en la categoría de polvos medicados, con el fin de permanecer en el mercado farmacéutico. En Venezuela este mercado fue uno de los más restringidos desde sus inicios. Todos los medicamentos se vendían exclusivamente a través de farmacias, y sólo el farmaceuta estaba autorizado para dispensar los productos a los consumidores finales. En 1993, las reglas del juego habían cambiado. El Ministerio de Sanidad y Asistencia Social había oficializado la lista de principios activos, y en este nuevo escenario los medicamentos que eran realizados a partir de estos principios podían ser vendidos sin prescripción facultativa y fuera del mostrador. Estos cambios afectaban directamente al mercado dermatológico, y por lo tanto a Laboratorios Vita, puntualmente en el ámbito de las estrategias publicitarias, que ahora debían ser dirigidas a los consumidores. El manejo de los productos de la empresa en los canales de comercialización también se vería afectado, pues luego del decreto competirían directamente con otras marcas por la atención del consumidor en los puntos de venta. Intrigado por los cambios que traería esta flexibilización del mercado, Mauricio Sotile (director de Laboratorios Vita) pensaba que éste era el momento adecuado para evaluar una vez más la manera en que la empresa había sido manejada. Él sabía que Laboratorios Vita había estado operando por la inercia de su propio pasado y necesitaba efectuar cambios importantes en su manera de hacer negocios. ¿Podría Laboratorios Vita conservar su liderazgo en el segmento de polvos medicados? ¿Qué oportunidades ofrecía este nuevo contexto? ¿Cuáles eran los desafíos?

 

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Laboratorios Vita is a Venezuelan company that produces pharmaceutical products. In 1993, the Ministry of Health assigned the status of free sale or OTC drugs to a group of medicine that traditionally was dispensed by the pharmacist. This opened the possibility of self-service to consumers, which in turn led to changes in the marketing strategy of producers or laboratories. The case presents the dilemma faced by Laboratorios Vita when they wanted to continue to meet consumer demand in this new legal environment. Teaching Objectives are: Analyze the Venezuelan pharmaceutical market and business structure of Laboratorios Vita prior to the change of rules; Develop a medium term business strategy for Laboratorios Vita, from 1993; Define a marketing strategy (target segment, value proposition, and marketing mix) that can address the needs of Laboratorios Vita’s final clients. The case is recommended for postgraduate students.

 

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