Casos Docentes

Las Llaves detergente en polvo: reiventarse o morir
Fecha de Publicación: 2011
Publicado Por: The case centre
Autores:Sofía Esqueda Henríquez, Jorge Sánchez Cróquer, Olivia Pérez Santiago
Número del producto: E511-075-1


Resumen

En el año 2002, Alimentos Polar, una unidad estratégica de negocios de Empresas Polar, se enfrentan a un doble desafío. En primer lugar, cómo gestionar con éxito la categoría de productos de limpieza a pesar de la falta de experiencia previa, y segundo, cómo construir el volumen de ventas para el detergente en polvo Las Llaves, teniendo en cuenta su cuota de mercado estancada. Las estrategias para persuadir a los consumidores se van a establecer en que Las Llaves detergente en polvo no sólo se  preocupa por las manos, como la barra de marca de jabón de lavandería ha hecho en los últimos 120 años, sino que sea eficaz en la limpieza de toda la ropa. El caso explica cómo aumentar el volumen de ventas y cuota en un mercado altamente competitivo (dominado por empresas multinacionales), ofreciendo valor añadido, pero sin sacrificar los principales atributos de la marca Las Llaves madre: el poder de limpieza, además de ropa y cuidado de las manos. El caso permite abordar temas de marketing diferentes, con énfasis en la información de investigación de mercados, para ilustrar el papel de la información del consumidor y del mercado en el proceso de toma de decisiones, el comportamiento del consumidor, la marca y la gestión de la marca.

Para adquirir este caso en español ingresa a:  http://www.thecasecentre.org/educators/products/view?id=105397

 

Abstract

In 2002, Alimentos Polar, a Strategic Business Unit (SBU) of Empresas Polar, faced a double challenge. Firstly, how to successfully manage the cleaning products category despite a lack of previous experience; and second, how to build sales volume for Las Llaves powder detergent, given its stagnant market share. The detergent category management must develop sustainable, long-term strategies to persuade consumers that Las Llaves Powder detergent not only cares for clothes and hands, as the laundry bar soap brand has done over the last 120 years, but is effective in cleaning all clothes. The case discusses how to grow sales volume and market share in a highly competitive market, dominated by multinational companies; by offering added value but without sacrificing key Las Llaves mother brand attributes: cleaning power, plus clothes and hand care. The case allows dealing with different marketing themes, with emphasis on marketing research information, to illustrate the role of consumer and market information in the decision-making process; consumer behavior, branding and brand management. This case has proved useful in Marketing Management, MBA courses and a variety of executive education programs.
 
To acquire this case in English go to this address: http://www.thecasecentre.org/educators/products/view?id=125599

Palabras Clave: Investigación de mercado; Detergentes; Consumidores de ingresos bajos; Productos nuevos; Preferencias del consumidor; Lealtad a la marca