En abril de 2004, Omar García, gerente general de Torrefactora de Café C. A., meditaba en su oficina sobre lo que debía proponer a la junta directiva la semana entrante. La situación financiera de la industria venezolana del café era preocupante. El precio de compra de la materia prima a los productores seguía creciendo y el precio de venta al público del producto terminado permanecía congelado por decreto gubernamental en casi todas las presentaciones, lo que reducía la rentabilidad. La industria del café venezolano estaba constituida por dos empresas grandes, Torrefactora y Procesadora de Café C.A., y muchas otras empresas más pequeñas. Algunas de las empresas pequeñas atribuían el incremento de precio de la materia prima a las políticas de compras de las empresas grandes y las habían denunciado ante el organismo del Gobierno encargado de resguardar la libre competencia (Procompetencia), que había abierto una averiguación para sustanciar la denuncia. La realidad era que los productores tenían la opción de enviar su café a Colombia y aprovechar los altos precios internacionales del grano si la industria local no pagaba precios semejantes a los internacionales. Para complicar aún más las cosas, Café Turpial y Café Ávila (marcas de Procesadora) mantenían altos niveles de publicidad. Torrefactora, en cambio, había suspendido su campaña publicitaria cuando comenzaron a reducirse los márgenes por los incrementos de costos de la materia prima. Las empresas Torrefactora y Procesadora habían estado luchando por el liderazgo de la categoría en el país. Procesadora había adquirido hacía pocos meses la marca Café Ávila, lo que afectó positivamente su porcentaje del mercado. Omar García se repetía la pregunta: ¿qué podemos hacer para salir airosos de esta situación?
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